¿Quién nos dice, cuáles decisiones tenemos que tomar, cómo nos tenemos que actuar en algunas situaciones, cómo percibir los hechos, los mensajes, cómo vivir en nuestra vida? Todo esto es una decisión de nuestro celebro. Cómo funciona nuestro celebro nos ha interesado desde hace muchos tiempos… Existen muchas disciplinas que estudian los estímulos del celebro y en este artículo nos vamos a enfocar a neuromarketing, y la maximización de la publicidad de concientización. Vamos a ver algunos ejemplos y algunas explicaciones como nuestro celebro funciona y como percibe los estímulos del marketing y la publicidad.
DESARROLLO DEL TEMA
A Tom y Jerry les gusta la frase que está escrita en el trabajo Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento de Liliana: “La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es.” (p. 1), Hipócrates, siglo V a. C.
Hoy en día todo el mundo está lleno de los productos o servicios que las empresas quieren vender. Vivimos en una sociedad de consumo. Compramos y compramos y compramos…Pero no compramos todo, nos elegimos solo los productos que nos gustan, que consideremos valiosos, de alta calidad, del buen precio, que conozcamos y que nos llaman la atención. Las grandes empresas utilizan esta situación en el mercado y hacen más y más publicidades para vender su producto. Y esto no es fácil. ¿Por qué comprar este producto y no otro? Esto es lo que quieren lograr las empresas. – Hacer la oferta mejor.
Nuestro celebro se divide en dos partes principales – el hemisferio derecho y el hemisferio izquierdo. Para la primera vista podemos creer, que ambos hemisferios trabajan igual, pero cada hemisferio está especializado al oposito. Prácticamente como todo en nuestro mundo. La dualidad podemos encontrar a todo nuestro alrededor. Está en la naturaleza, en las necesidades de los hombres, en la ciencia…(lo malo y lo bueno, el calor y el frio, la poesía y la prosa…)
Los dos hemisferios:
| El hemisferio izquierdo | El hemisferio derecho |
| Es analítico | Es Creativo, |
| Es preciso | Imaginativo, |
| Lógico | |
| Numérico | Se dedica a los sueños |
| Se dedica a los detalles | Los conceptos |
| Pensamiento racional | Pensamiento emocional |
| Quiere la información escrita | Quiere la información de la vista |
| Enfoca internamente | Enfoca externamente |
Y los hemisferios de nuestro celebro son los significantes de la dualidad de nuestro ser/ de pensar y sentir. La mayor diferencia es que el hemisferio derecho domina a la creatividad y a la intuición y el hemisferio izquierdo a la lógica y el lenguaje. Claro, tienen que trabajar juntos, pero a cada quien predomina más un hemisferio que otro, por lo tanto uno es más creativo que otro. Como dice Stan (1990): “Parece ser que las dos mitades del cerebro trabajan juntas en las tareas y cada mitad es capaz de realizar las labores de la otra, si bien no siempre con la misma precisión.” (p. 113). Eso lo podemos observar con Tom y Jerry – Tom para atrapar a Jerry utiliza muchas formas diferentes, pero Jerry está más creativo e intuitivo que Tom y nunca se deja de atrapar… Entonces, cada persona los objetos se los representa de una manera diferente.
El sistema nervioso nos sirve como una necesidad de moverse, de captar las características del medio ambiente, de percibir todo que nos rodea. La neurociencia interroga como el sistema nervioso trabaja, como funciona…
El neuromarketing nos ayuda a buscar los razones, de cómo los hombres actúan en la compra deun producto y cómo reaccionan sus hemisferios del cerebro en estas decisiones. Porque nuestro cerebro capta los estímulos (oídos, lo que se ve, lo que se escuche, los sentimientos, las emociones…) y los capta.
Nuestro cerebro se compone no solo de los hemisferios – derecho e izquierdo, sino también de tres partes:
- El cerebro primitivo o reptil, (las decisiones, los instintos básicos, como superar el peligro, solo analiza los conceptos conocidos…)
- El cerebro antiguo mamífero o límbico (las emociones, sensaciones, percepciones, memoria, recuerdos…)
- Y el cerebro mamífero o córtex. (domina la razón y la lógica, lenguaje verbal y no verbal)
Pues bien, hoy vamos a hablar de la publicidad y como hay que utilizar los conocimientos para lograr el mejor éxito. El éxito depende de los factores que son: para que la publicidad sea tangible y memorable, no repetitiva, simple, para que llama la atención y para que los consumidores reconocen el producto, y sienten de la publicidad sus características. Las investigaciones afirman, que las decisiones de los consumidores de comprar algún producto depende de sus emociones (70 – 80 %). (Liliana, p. 2)
“Las razones por las cuales la publicidad debe generar mayor actividad en el hemisferio izquierdo o derecho del cerebro del prospecto dependen de lo que se vende, a quien se vende y por que medio.” (Stan, p. 115)
Voy a poner una tabla:
HEMISFERIO IZQUIERDO  | HEMISFERIO DERECHO  |
| Producto único | Producto igual |
| Producto de alta participación | Producto de baja participación |
| Producto intangible | Producto tangible |
| Venta de alto valor | Venta de bajo valor |
Según estos criterios del producto, la organización debe elegir cual hemisferio / tipo de la publicidad va a utilizar para su producto o servicio.
Publicidad por lado izquierdo
Por ejemplo la publicidad para ventas por correo utiliza mas dedicada a los aspectos del lado izquierdo. Este tipo de producto debe ser único, (no disponible en las tiendas), llamativo, de alto valor, para que el consumidor no dude y lo compra inmediatamente. Así se utiliza el texto escrito, pero hoy en día se también agregan las fotos, los símbolos…
Pongo un ejemplo:
Un anuncio de las librerías Gandhi. www.gandhi.com.mx
Un anuncio simple, que utiliza solo las letras y claro los colores. Llama la atención, muy fácil de recordar, nos evoca una sonrisa, es chistoso. Lo modifiqué para tener sólo los aspectos para el lado izquierdo.
Un ejemplo de Tom y Jerry
La tipografía típica de las series de Tom y Jerry.
Publicidad para el lado derecho
En muchos casos nos reunimos el producto con la imaginación visual – eso quiere decir, que cuando vemos alguna publicidad, o algún
símbolo, sabemos de qué producto se trata. De este tipo también podemos considerar las marcas de las empresas u otros símbolos.
La publicidad de un ZOO
El símbolo de la reciclación – cuando en una publicidad vemos este símbolo, inmediatamente lo relacionamos con la reciclación. No tiene que tener palabras
Un ejemplo de Tom y Jerry:
Pura imagen de Tom y Jerry
En la realidad no se utilizan solo estos dos tipos de la publicidad / una del lado derecho y otra del lado izquierdo. Hay cuatro tipos de la publicidad – del lado derecho, izquierdo, de ambos (todo el cerebro) y de ninguno.
Publicidadpara todo el cerebro
Stan (1990) nos pone un ejemplo del comercial de los años 40 del jabón facial Woodbury, cual en su publicidad utiliza todos los elementos para ambos hemisferios cerebrales.
- hay un “titulo principal descriptivo” -“The skin you love touch”. (hemisferio izquierdo) evoca un pensamiento, como lograr que nuestra piel sea tan suave, que le gusta tocarla.
- hay un retrato de dos personas – hombre y mujer, para el hemisferio derecho. Evoca un sentimiento, que la mujer esta atractiva a ese hombre, porque su piel,
- hay un texto descriptivo – como lograr la piel suave - que cuando vamos a utilizar nuevo jabón facial de Woodbury, nuestra piel se va a recuperar…
- también hay la foto del producto (importante para saber cual jabón facial hay que comprar en las tiendas) y una pastilla con la descripción para que no se nos olvida comprarlo.
Un ejemplo de la librería Gandhi - el mismo anuncio que el anterior, sino ya sin las modificaciones, el texto llama la atención del lado izquierdo y la marca de Gandhi al lado derecho.
Un ejemplo de Tom y Jerry:
En esta publicidad de una nueva serie podemos observar:
- la imagen de los personajes,
- el título principal “Tom y Jerry”,
- una breve descripción de que se trata este cartel. Que va a empezar nueva serie, que sea más divertida, más alegre y con muchas nuevas aventuras de Tom y Jerry.
- Utiliza los dos hemisferios del cerebro.
Desgraciadamente existe el cuarto tipode la publicidad – no cerebral:
Publicidad no cerebral
Puede suceder que nuestra publicidad no logra los objetivos que nos hemos fijado – no se vende el producto (o servicio) – la publicidad no está memorable o no se asocia con el producto.
Un ejemplo:
Un personaje llamado Jim Dumps, es la cara principal de la publicidad de los cereales Force. (1902) era conocido como que “un ser muy poco amistoso” empezó a comer estos cereales y después se llamaba “Sunny Jim”. Este Jim era muy conocido, le conocían casi todos, pero no por los cereales Force, sino por su personaje. Y los cereales no se vendieron bien. Esta publicidad era creativa, era llamativa, pero a la persona de Jim, no a los cereales.
Un ejemplo de Tom y Jerry:
En la imagen podemos ver un dibujo de un lápiz, mostrando el texto de la Nueva serie de Tom y Jerry. Este lápiz no tiene nada que ver con los cortometrajes de Tom y Jerry, sólo sí puede atraer la atención, sino que no va a anunciar a los cuentitos de Tom y Jerry
Cada empresa elige su estilo que va a utilizar en su publicidad, pero el público, o los consumidores les pueden indican como ir, que “camino” utilizar. “MaxiMarketing más bien le encomienda tomar en cuenta los aspectos del cerebro izquierdo y del cerebro derecho en todos sus procesos de revisión.” (Rapp, S.; Collins, T., p. 120). Eso sirve para eliminar los malentendidos y los errores. Y que sí hay estos errores, muchas veces se hace la publicidad sin algún punto de vista y no tiene mucha importancia. O el texto que se utiliza no corresponde o no está adecuado a lo que quiere decir la campaña, como por ejemplo “Okay, Summa… Mac my day.” De las computadoras de MacIntosch o “Nuestras vacas se levantan con el Times” del yogur Brown Cow…
Y es recomendable poner en los anuncios y la publicidad más informaciones, porque todavía hay gente que les gusta leer y quieren leer y aprender del producto que van a comprar.
CONCLUSIÓN
El mundo de la publicidad se pone más y más difícil. Ya existen muchos productos con sus propios comerciales y para tener la primera posición en el mercado, hay que utilizar los conocimientos del marketing, del neuromarketing, hay que utilizar la creatividad, para llamar la atención de los clientes, para evocar los sentimientos o recuerdos… Porque los hombres no se han cambiado ni se van a cambiar… “Sólo han cambiado las cosas superficiales.” (Collins y Rapp, p. 130)
Referencias:
Liliana Alvarado de Marsano, Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento, Universidad Politécnica de Cataluña,
Collins, Tom; Rapp, Stan; (1990), MaxiMarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia, México: Edit. McGraw-Hill, p. 112 - 130
Imágenes:
www.defectivee.blogspot.com
www.elderbyweb.com
www.loscorleone.org
www.spidermp3.com.ar
www.magazineart.org
www.thecartoonpictures.com
www.wrestlinglatino.com
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www.albiestales.co.uk
www.guia.com.ve
www.monografias.com
www.graceelliot-author.blogspot.com
www.gamefilia.com,
los aspectos como son los elementos físicos, edad, sexo… La representación del modelo pasa por el gusto, que se hace universal, que se hace un estereotipo. Un estereotipo del cuerpo humano pasa por el tiempo y por los motivos socioculturales. Los cuerpos delgados, altos, hacen la interpretación de un hombre perfecto, un hombre bello en nuestros tiempos. “Lo que sucede es que una vez que un estereotipo está muy asentado en la conciencia colectiva lleva mucho tiempo cambiarlo.” (Juan Carlos, p. 38) … Y cuando ya hemos determinado estos aspectos, hay que considerar el valor connotativo de la persona – su postura, sus gestos… simplemente su lenguaje no verbal. Por ejemplo si queremos en un cartel interpretar la persona tímida, esta no va a mirar al frente al receptor con la postura de su cuerpo de la persona con mucha confianza. Al revés una persona confiable de un comercial o anuncio para vender los seguros no va a mirar abajo, esconder las manos detrás de la espalda...ados, altos, hacen la interpretación de un hombre perfecto, un hombre bello en nuestros tiempos. “Lo que sucede es que una vez que un estereotipo está muy asentado en la conciencia colectiva lleva mucho tiempo cambiar
